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GenZ Lab – Schlüssel zur Generation Z (Foto: Lucas Breuer)

GenZ Lab: Schlüssel zur Generation Z

20. Juli 2020 | 08:39 Autor: Klaus Feldkircher Tirol, Wien, Steiermark, Salzburg, Oberösterreich, Niederösterreich, Kärnten, Schweiz, Burgenland, Liechtenstein, Deutschland, Startseite, Vorarlberg

Corona-Pandemie: eine Lebenskrise, die für viele einen ersten Einbruch in einem oft behüteten Leben darstellt. Besonders betroffen: die Generation Z, kurz GenZ, das sind die kurz vor 2000 Geborenen. 9/11 oder Wirtschaftskrise – all das berührte sie noch nicht bewusst. Weil Kind, logisch. Aber jetzt bricht eine Pandemie über uns herein und zeitigt Veränderungen. Da heißt es: Zerstreuung welcome, auch – und besonders – in der GenZ.

Wie aber sieht diese Zerstreuung aus? Das Reuters Institute der Universität Oxford wollte kürzlich in einer Studie in sechs Ländern, darunter Deutschland, wissen, wie verschiedene Generationen mit der Pandemie umgehen. Das Ergebnis: Der Drang nach Ablenkung ist immens. 54 Prozent der Generation Z suchen nach witzigen Memes. 52 Prozent konsumieren lustige Videos. Schon einmal von TikTok gehört? Im ersten Quartal 2020 wurde das chinesische Programm 315 Millionen Mal heruntergeladen, so Reuters. Ein Weltrekord. Und alles mit dem Smartphone.

Marken? Create a new story!
Wie aber verhält es sich mit mit dem Markenbewusstsein der GenZ. Statussymbole, wie wir, die Babyboomer oder Generation X – Sie wissen schon, Auto, Pool o.ä. –, sie sind tabu. Zählen nicht. Nein, Konzerne müssen sich schon etwas Neues einfallen lassen, um bei der GenZ überhaupt in die engere Auswahl zu kommen. Warum? Weil ihre Mitglieder in einer flüchtigen Welt auf der Suche nach Ankern sind. Für die sie dann aber auch bereit sind, Geld auszugeben. Nicht mehr die alten Storys sind es, die sie hinter dem Ofen hervorlocken. Vielmehr  müssen bestehende Marken und Produkte eine neue Geschichte erzählen. Geschichten von Werten, Inhalten, Zielen. Sie haben eine Vision? Erzählen Sie sie. Wenn Sie es schaffen, die GenZ zu begeistern – am besten nachhaltig –, dann wird die Botschaft verbreitet. Geht viral sozusagen. Denn Haltung schafft Identifikation. Und Nachhall.

Lehrlingskampagne? Frag die Zler des GenZ Lab
Nehmen wir einfach einmal an: ein mittelständisches Unternehmen in unseren Breiten kämpft. Um Lehrlinge. Um die „richtigen“ Lehrlinge. Das Unternehmen: grundsolide, das Produkt, spannend und in der Welt von Technik und Fortschritt zu Hause. In einem Segment ist das Unternehmen sogar ein Hidden Champion. Weiterbildung, Chancen und Betriebsklima: top. Aber leider, die „richtigen“ Lehrlinge und jungen Mitarbeitenden wollen sich nicht einstellen. Dabei haben sich HR-Team und Agentur die Beine ausgerissen. So eine schöne Kampagne, so wenig Erfolg. Warum? Weil die GenZ, die angesprochen werden soll, bei der Konzeption außen vor war.

GenZ Lab – ein Ideenpool
Ein Lösungsansatz: das GenZ Lab: Sie haben richtig gehört, das gibt es tatsächlich. Nicole Schedler, Geschäftsführerin der Markenagentur Silberball und Gründungsmitglied des GenZ Labs, erklärt: „GenZler verlieben sich schneller in neue Marken, die voller Leidenschaft ihre Vision nach vorne stellen.“ Gerade deshalb sei es wichtig, nicht über ihre Köpfe zu entscheiden, sondern sie ins Boot zu holen. Sie im Prozess mitzunehmen. Ihnen auch Entscheidungsgewalt zu geben.

GenZler legen bei Kaufentscheidungen mehr Wert auf Stil, Produktpräsentationen und Nachhaltigkeitsaspekte als auf Preis und Qualität. Informationen und Bewertungen über Social Media spielen eine enorme Rolle bei der Kaufentscheidung, da die Zler immer miteinander verbunden sind. Die Stories verbreiten sich, wenn sie gut gemacht sind, rasend schnell und führen die Jugendlichen direkt in Shops.

Prozess? Bitte MIT den Zlern
„Was also liegt näher, als sich der Expertise der GenZ direkt zu bedienen und sie in den Prozess aktiv mit einzubinden?“, so Nicole Schedler von der Markenagentur Silberball in Bregenz. Und: „Um ein solches Projekt in Angriff zu nehmen, müssen Problem, Aufgabenstellung und Erwartungshaltung des Unternehmens klar sein. Bedingung: der Mitarbeit und den Ergebnissen der Zler Relevanz zu geben.“ Das bedeute in letzter Konsequenz, dass das Unternehmen/seine Entscheider bereit sein müssen, „Macht“ abzugeben, sich von einem ein Stück Verantwortung zu trennen.

Denn wie oft passiere es, dass Jugendliche, mit großem Pomp eingebunden, deren Ergebnisse und Forderungen aber ignoriert werden, weil sie vielleicht nicht „systemkonform“ sind. Oder unbequem.
„Ein zweiter Fehler“, so Schedler, „durch Suggestivfragen ein Ergebnis zu erzielen, das „erwartet und gewünscht“ ist.“ In diesem Fall: Finger weg, das bringe niemanden weiter bzw. kippe sogar ins Negative. Um offen arbeiten zu können, muss klar sein, wie weit die Zler dann in die tatsächliche Entscheidungsfindung eingebunden werden. Und: „Klären Sie die Sinus-Milieus der relevanten GenZ-Zielgruppe.“

Nachdem diese Voraussetzungen geklärt waren, wurde für besagtes Unternehmen ein Sampling der Workshopgruppe erstellt und akquiriert, die Workshops geplant und durchgeführt. „Das kann mit einer vorgegebenen Gruppe passieren, spannender aber ist ein Casting an einem Hotspot“, führt die Kommunikationsexpertin aus. Ganz wichtiges Element dabei: die „richtige“ Moderation, die Entfaltung zulässt, aber auch keine Scheu vor „Try and Error“ hat. Die Ergebnisse wurden dann gemeinsam mit Agenturprofis umgesetzt. „Aber bitte zusammen mit den Zlern“, warnt Schedler.

Das Ergebnis – positiv
Und welches waren die Learnings für das mittelständische Unternehmen, von dem wir anfangs gesprochen haben? Der Zulauf von potenziellen – und auch qualifizierten – Lehrlingen war weit höher als in den Jahren davor, die Stellen schnell besetzt. Das Ergebnis wurde so positiv empfunden, dass die Arbeit – Verbesserung der Lehrlingssituation während der Lehrzeit – vom GenZ Lab weiter betreut wird. Bis Corona in die Quere kam. Aber auch in dieser Frage wird es ein Morgen geben.

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